MarTech时代,客户数据平台CDP应该包含哪些功能?(二)

《MarTech时代,客户数据平台CDP应该包含哪些功能(一)》中,我们详细解析了CDP的前三个板块:数据采集与加工、数据管理和ID集成。本文将延续上篇,继续介绍CDP应该包含的数据分析和应用、数据服务以及定制能力的具体内容。


一 数据分析和应用

根据CDP Institute创始人David Rabb对的定义,CDP是营销人员管理的系统。这意味着,CDP对营销人员而言应该是友好的,功能上是高效且易用的。作为CDP中与营销人员关系最密切的板块,数据分析和应用除了提供强大的功能,也应该具备易用性。

1.1 标签体系

市场上的某些CDP产品没有设置标签体系,让营销人员直接使用客户的原始行为数据开展应用,这显然是困难且不友好的。面对种类繁多的用户行为,营销人员无法快速找到想要的数据。而如果对行为数据分门别类,其实就变成了另一种形式的标签体系。

对于营销人员来讲,面向应用领域的标签更简单,更加容易理解。用关键词(如“女”“运动健将”、“家庭主妇”等)描述用户的行为和特征,并建立全面且多层次的标签体系,将极大地方便营销人员的理解和使用。因此,标签体系是CDP的必备功能。

1.2 人群细分

找到精准的目标人群是提升企业营销效果的关键。bet速乐体育app因此,人群细分是CDP的必备功能。在CDP中,营销人员应可通过以下方式细分人群:

bet速乐体育app1) 通过组合标签生成人群,解决大部分的人群细分需求。此类操作要方便和直观,不能让营销人员产生技术恐惧。

2) 通过定制的方式产生人群,解决剩下的不能通过标签组合解决的问题。IT人员帮助营销人员,利用自定义脚本、程序或定制预测模型的方式选取目标人群。

此外,CDP细分得到的人群应支持动态更新,即随着时间变化,人群能够根据匹配规则,自动不断更新。该特性将确保人群数据的准确性,在自动化对接外部系统的场景中属于必备功能。

1.3 归因分析

bet速乐体育app随着营销的渠道逐渐增多,企业需要找到最有效的营销过程,缩减不必要的营销费用。归因分析可以识别所有对最终转化有贡献的营销过程,并确定每个营销过程的贡献情况。CDP可基于ID的映射关系,拉通用户跨域或跨设备的行为,实现全渠道统一的归因分析,帮助业务人员确定营销渠道的重要性,从而合理分配预算,提高营销效率。

对于需要分析营销数据的企业而言,这是必不可少的功能。

1.4 AI能力

bet速乐体育app随着数据量和数据种类的增长,企业需要更智能化的手段,来提升对客户的洞察能力。而CDP作为客户数据的汇集之地,也是AI能力应用的理想环境。通过AI能力,CDP可以为企业提供各类预测服务,如Lookalike、标签预测、客户转化预测、流失预测等应用。

AI对数字化营销与运营效果的提升是非常显著的,目前已有不少厂商在CDP中加入了AI相关的模块,可以预见,明年AI能力会成为CDP的标准配置。


二 数据服务

2.1 API对接能力

通过API对接,CDP可实现与外部系统自动化的数据流通,常见的外部系统有DSP、社交媒体、营销自动化工具等。因此,CDP应具备API对接能力,且支持对接的系统越多,CDP的数据输出和对接能力越完善。

2.2 支持实时和批量

为了向外部应用提供加工好的客户数据,CDP应支持不同的实时性要求和调用方式提供多种数据服务方式。

如果对实时性要求高,CDP应支持通过调用外部系统的API或执行SQL访问外部的关系数据库输出数据;也应支持外部系统从CDP实时拉取数据。如果对实时性没有要求,CDP应支持通过如FTP或Web批量上传数据到外部系统,外部系统也可从CDP的FTP目录下批量拉取数据,或调用批量数据API获得数据块。


三 定制能力

3.1 私有化部署

数据是企业的核心资产,对具有一定规模的企业而言,私有化部署能够为企业提供更有保障的数据管理。因此,CDP应该具备为客户私有化部署的能力。

3.2 快速迭代

bet速乐体育app企业在建设CDP的过程中,在短期内往往无法确定整体的数据情况或业务需求,如果采用类似传统的瀑布式开发方法,将会面临开发成本高、验证效果速度慢的问题。因此快速迭代是CDP建设的最佳的方法。通过敏捷式的开发方式从小的应用切入,快速验证CDP的效果,再根据新增的数据或业务需求,通过搭积木的方式逐渐丰富功能和应用,集成一个与自身更契合的CDP,实现CDP的逐步进化。

因此,CDP必须支持这个快速迭代的需求,将应用功能模块化,形成一个乐高积木式的平台。企业可选择需要的模块或定制新的功能模块,通过搭积木的方式逐渐丰富功能和应用。

从客户数据采集与加工到数据管理,CDP基于ID集成技术统一客户数据,再通过数据分析和应用,为前端的数字化营销与运营提供数据服务,而快速迭代的能力让CDP可以快速适应多种行业。


由此可见,CDP为企业提供了一站式的数字化营销与运营解决方案,形成了一个高速便捷的营销系统,将为企业营销效率的提升带来质的飞跃。